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第一个喊救命的西贝,老乡鸡土味发布会…盘点疫情期“硬核”品牌背后的逻辑

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这次疫情对企业生产经营造成了很大影响。当不少企业想着如何活下来的时候,在大多数人焦虑自危的时候,有一些公司凭借优秀的营销在竞争中突围,获得了品牌高强度的正面曝光和收益。


究竟是哪些品牌在疫情期“出圈”?他们又做对了什么,让他们在竞争中脱颖而出?一起来围观,剖析这些硬核品牌背后深层次的市场逻辑。


01

第一个喊“救命”的西贝餐饮

迅速获得4.3亿授信,重估上市可能


“你必须第一个进入潜在顾客的心智”——品牌定位。



当我看到西贝的公关文章 “我们的现金流可能撑不过三个月了” 时,第一感觉就是太好了。


为什么这么说?首先它很及时,作为餐饮界第一家呼救的企业,西贝一定会受到各方重视。再加上疫情期间,大家都憋在家宅着,无聊刷手机,传播效果比以往要好。


果不其然,此文章获得了无数媒体铺天盖地的报道和评论,赢得了热点时期极高的社会关注,企业和品牌获得了高强度的正面曝光。


西贝也成了这次疫情受灾实体企业的代表,银行及不少以前被拒的投资人都等着合作。西贝在5天内获得4.3亿授信,重估上市可能。


眼见西贝的品牌曝光如此好,同行们眼红不已,各出奇招。有名的八合里牛肉火锅,老板也说“每天卖一套房给员工发工资”,效果就差了很多。这就是第一个发声和第二个发声的区别。


这就是著名的品牌定位:“你必须第一个进入潜在顾客的心智”。


要想“在消费者心智中留下难以磨灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是纯洁的心智,一个未被其它品牌占领的心智。成为第一,就是进入消费者心智的捷径。


占据你心智的第一个人和第一家公司,是很难从记忆中抹掉的。之后的竞争者即使花费再多时间,也难以超越第一个进入潜在顾客心智的品牌。


02

老乡鸡又火了

“土味”发布会宣布全国战略


品牌定位聚焦产品、聚焦市场、聚焦业务,始终将品牌定位“干净卫生”战略,贯穿在公司运营和市场营销的各种配合打法中。



之前老乡鸡董事长束从轩“手撕员工联名信”突破1.4亿次阅读量,视频播放量2345万次,登上热搜。3月18日,束从轩以一场“200元预算土味发布会”,再度“出圈”。


虽然形式上看上去“很土”,但内容却是十分硬核。“又土又有梗”加速了二次传播,也更贴切“土味”老乡鸡乡土原汁原味的品牌调性。


目前,老乡鸡已获得银行授信及战略投资总计10亿元,2020年将加速全国布局,干净卫生战略全面升级。


在2019年“中国快餐企业70强”榜单中,老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强,荣登全国中式快餐榜首。


老乡鸡去年收购武汉永和,2020年全国直营店数量将突破1000家,并宣布五年内要在全国开出上千家店面,十年销售达到一百亿。


老乡鸡为什么会在竞争激励的市场中,取得如何如此傲人的业绩?


2011年,老乡鸡的利润仅600万,却拿出400万做了最重要的品牌定位战略,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”


在确定“安徽最大连锁快餐”的战略定位后,老乡鸡迅速剥离和收缩了之前的五个业务,聚焦快餐,集兵安徽,快速开店。


2012年,继续加大品牌定位战略投入2000万。公司不仅在2012年挣回了2000万,利润更是2011年的2.5倍。


在董事长束从轩的采访中,他印象最深刻的就是2011年换品牌,重新进行品牌定位。竞争越激烈,就越需要有特点、有优势的品牌从同质化的竞争中脱颖而出。


我们来看看,老乡鸡在竞争激励的市场中脱颖而出的两项关键举动:


第一,品牌定位战略聚焦(你不能满足用户的所有需求,窄性聚焦品牌成为顾客心中某一品类的代表)。


聚焦产品、聚焦市场、业务聚焦,收缩了其它业务线,聚焦快餐,集兵安徽。当安徽市场做到第一,从而向全国扩张进军。


第二,在公司运营和市场营销的各种配合打法中,始终将“干净卫生”的品牌定位贯彻执行在内部运营的所有层面(品牌定位四步法第四步)。“成为每个人的家庭厨房”作为老乡鸡的使命,把干净卫生做到极致。


“我们的抹布有三种颜色,黄色是后堂使用的,蓝色是大厅使用的,还有一个红色是不能拿进来的,那是洗手间用的。”


“我们全国的门店将陆续安装进门洗手台,劝导每一位顾客饭前洗手,疫情期间的卫生标准也仍将持续。”


“这是我们家的开放式透明厨房,每一步烹饪看得见。”


03

丁香园疫情地图上线

成为中国第一张新冠肺炎疫情地图


在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的唯一希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分,使品牌成为某一品类的代表。



疫情期,我们每天关注最多的就是疫情发展动态。自1月22日,丁香园发布肺炎疫情实时动态,其浏览人次呈线性增长,截至4月8日,疫情地图访问人次已超过35亿人次。


随后,丁香园陆续开发辟谣与防护、实时播报、疾病知识等功能,做好疫情科普、热点追踪和解读,展现出医护专业能力和内容生产能力,赢得了数亿万级流量。


极度简化的信息,有效的传播,疫情实时动态信息,成为最容易进入顾客心智的做法。


“在心智中留下难以磨灭的信息”,正是丁香园在传播过度的社会里取得成功的关键:第一个进入消费者的心智,成为疫情发布可信赖的医疗健康疫情信息发布平台的代表。


04

疫情严峻,还有人排百米长队

豪捐5000万胖东来为啥这么牛


区隔化品牌定位,确立自己品牌的优势和特点。



在商超遭受巨大冲击的情况下,东来不但捐款5000万,还洞察到疫情期间菜价猛涨的状况,从顾客生活痛点出发,自己品牌超市的菜品按照进价销售。


随之而来的是,顾客用实际行动支持胖东来品牌。新乡胖东来新年开业第一天,新乡人戴着口罩、面罩,排起了上百米的长队。


胖东来在疫情期间受到市场及顾客的信赖及喜欢,正是由于一直秉承以“服务客户”为核心的品牌定位,任何时期的营销活动,都将这一定位整合进企业内部运营的方方面面。这是贯穿了定位四步法的核心的具体应用:



定位法第2步,避开竞争对手,区隔化的品牌定位,胖东来把“服务客户”的作为品牌定位,将服务做得了极致,做成了自己品牌的特点和优势,做到了“人无我有,人有我优” 。


定位法第3步,在最考验企业的疫情期,胖东来坚持为用户提供进价销售的菜品,让用户对品牌有了最大的信任。


定位法第4步,在公司运营和市场营销的各种配合打法中,始终将“用户服务”的定位贯彻执行在内部运营的所有层面。




品牌是持续的流量,品牌势能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围,核心在于品牌定位战略的确立。


当你的品牌最早进入消费者心智的时候,当你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表时,提起空调想到格力,提起高端白酒想到茅台,提起香烟想到中华,你的品牌就成了名牌,也就建立起消费者的品牌忠诚度。


品牌价值提升后,就可以同步驱动业务,使产品“卖得更贵、卖得更多”。当品牌不断向高附加值升级,就会产生不可估量的市场价值和企业的商业价值。


希望更多的企业在特殊时期,修炼品牌定位战略的内功,静待花开。