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刘长谈战略:自律给我自由的Keep,还Keep得住吗?

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近几年健身势头正猛,不管是在朋友圈、微博等各大平台,每天都有人“健身打卡”,网络也带火了许多健身App。


Keep,就是其中的佼佼者。


本期,我们有幸邀请到刘长老师,剖析Keep的战略选择问题:自律给我自由的Keep,还Keep得住吗?



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刘 长


原金蝶(00268.HK)战略咨询业务总裁

原美国友邦保险(01299.HK)人才与组织发展总监

原中国石化(600028.SH)办公室副主任

2019年畅销书《第二曲线战略》作者



01

Keep崛起的背后

是运动健身赛道里大量资本的涌入


2014年来,运动健身领域一级市场共发生151起投融资事件,上百家创业企业获得融资,包括高瓴、红杉、腾讯等在内的147家投资机构累计投入超60亿元。


就整个运动健身行业来说,目前行业融资规模较大、实力较强的企业可分为两大类型:


  • 一类是以Keep、悦跑圈、咕咚运动为代表的业务重心为互联网工具及产品的Online在线型企业


  • 一类是以乐刻运动、超级猩猩、Likingfit等为代表的以线下业务为主的Offline实体型企业


在以移动互联网为代表的技术已成为行业基础设施的今天,这两类企业现在虽都已成功打通线上线下,但发展路径和业务重心还是有本质区别


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就实体型企业来说,业务主要以线下实体业务为主,基于对传统健身房的升级迭代和智能化改造。


与实体型企业相对应的,在线型企业则是基于运动健身的互联网工具起步,一步步打造成业务覆盖健身教程、电商、活动赛事、线下场馆等综合型运动健身平台。


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在这个风口下,王宁创立的Keep、申波创立的咕咚、梁峰创立的悦跑圈是行业在线型企业的暂时领跑者。


而对于这个赛道企业来说,近两年很难再获融资的信号表明,风势正在减弱,Keep此轮融资距离其1.27亿美元的D轮融资已经过去22个月。



02

这场资本推动下开始的有限游戏

会迎来胜出者吗


2014年创立的Keep,从最初提供线上运动内容和数据记录的健身工具,发展成为覆盖线上运动平台App。


根据Keep公布的数据显示,2019年Keep线上业务(包含线上付费课程、会员及运营活动等)营收同比增长286%,线下业务(包含智能硬件、运动器械、轻食、服装及运动周边)营收同比增长300%,其中智能硬件同比增长177%。


虽然各项业务营收均实现了高速增长,但截至2019年末,创业六年、融资超18亿的Keep仍未能实现收支平衡。


近几年来,Keep一直在探索商业模式,从线上到线下,从工具到生态,Keep想要通过业绩向资方证明自身实力。


2018年Keep同时开启了多条业务线探索,比如智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。


但跑了一年多,部分项目未达预期的同时,一方面是成本居高不下,另一方面是多项业务并行带来的管理复杂度成倍上升。


王宁说:“Keep是服装、运动空间、智能硬件,还是APP,不重要,重要的是我们想创造一种体育信仰,改变年轻人的生活状态。”


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03

想法很好

问题是:Keep现在到底是什么


Keep认为:完整的运动解决方案,能为用户提供更好的运动体验。


Keep提供的运动解决方案,也确实做到了“无孔不入”。无论是在家中,还是在办公室等地,Keep都能提供合适的健身方案。


然而,刘长老师认为,Keep在战略上最大的问题,恰恰就是“无孔不入”:


  • “想实现健身解决方案全覆盖”!?

  • “想把所有人都变成我的客户”!?

  • “想渗透进入所有的场景当中”!?


这其实不仅是Keep的一个巨大的妄念。还是绝大多数企业的一个巨大的妄念:试图通吃所有的客户!试图为所有的客户提供产品/服务/解决方案!


我们可以推导:随着一大堆60分的解决方案的推出,即便在2亿流量的加持下能够在初期引来部分客户付费,也将注定难以持久!


也因此,我们可以做反向推导:


如果能够针对目标客户,真正用心打造出哪怕一款90分、甚至100分的解决方案,客户一定会有明显感知,客户一定会有超级好的体验,客户一定会持续付费买单,客户一定会介绍更多的客户来我们这里持续付费买单。



04

面对未来

Keep在战略上有两种选择


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第一种战略选择:


以企业自身需求为中心,首先追求做大,为更多的人服务,继续巩固和拉升第一曲线的持续增长。


也就是继续做加法,不断丰富产品线、不断提供更多更完整的健身解决方案、不断为更多长尾客户解决问题。


(继续这样下去,Keep刚融到的8000万美元能用多久,需要打一个问号。)


第二种战略选择:


以目标客户需求为中心,首先追求做强,为更少的人服务,在现有的第一曲线的众多产品线(健身解决方案)当中,坚决选择做减法。


也就是只选择其中的一个或者两个业务,投入足够的资源和能量,真正为目标客户打造出极致体验的好产品。


(注意,目标客户绝不可能是Keep现有的2亿客户,而是其中百分之一、甚至千分之一的客户。)


Keep的口号是“自律给我自由”,说得好,在刘长老师看来,这句话是说给客户听的,更是说给Keep自己听的。



我是刘长,如果你想深度学习我的《第二曲线战略》课程,可以联系您身边的培训机构。
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