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吴晓波的十五罐:优秀带货主播的打造指南

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李 中 生

直播带货实战导师

曾任HP(皮草)中国区品牌总监

曾任蒙娜丽莎集团大区销售总监

红点MCN机构首席直播运营官

主播行为化技能提升权威教练


01



很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播,翻过车的吴晓波。”

——吴晓波 2020年7月


2020年6月29日,吴晓波,这个在中国财经领域叱诧风云的网红人物,在淘宝直播平台开启了自己的直播首秀。


这场直播,精选了26个新国货品牌产品,被命名为“新国货首发”。


为了首发的调性,吴晓波专门为此投入上百万元,搭建了一个场景化的直播间。


直播镜头中出现的空间切换、直播间陈设、道具配备和灯光背景,无不显示,呈现给粉丝的所有画面,都经过了精心的设计和准备。


为了首发的流量,淘宝给予大力的推广支持。作为联合出品方,新浪微博也对这次直播进行了千万级曝光。还有上海、杭州等七个城市的机场高铁站和写字楼广告。


为了首发的产品,吴晓波甚至亲自参与了几乎所有的选品会,从预报名的上百个品牌中,最终确定了26个。这26个产品,全部是细分行业的前三名。


还有创维、永艺、贝医生等十家企业,派高管专门飞到杭州直播现场介绍产品。


可是,最终的业绩是:观看人次830万,最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元


紧接着,网上出现一个截屏:一家乳业公司,在吴晓波直播上,只售出了15罐三段奶粉。


7月10号,吴晓波发出文章《十五罐》,文章中说道:


我带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间,我自以为对新国货的理解,可以帮助我更好推荐这些商品。


但是,这份自信害死了我。直播进行到一半时,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。



02



你以为你是一个财经作家吗?不,直播带货摄像头开启的一刹那,你就变成了一位“导购主播”。


“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。好在多方退回了1.5万元坑位费。”这个成绩,其实很令人费解,毕竟小沈阳的抖音粉丝数有1900多万。


“我们邀请艺人叶一茜做了一场直播,卖出去的商品只有寥寥数单,我们客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。“叶一茜的抖音粉丝数为226万。


多年前,我大学毕业初入职场,在阿迪达斯做导购。
有一天,一个顾客对我说:小伙子,刚毕业不久吧?身上满满的书卷气,你讲的那个鞋子的科技,我听不懂……
我当时一边尴尬,一边又有点淡淡的自豪感。那种心理仿佛是,我是大学生,和其他导购不一样。
后来我把这事说给店长听,店长说,小李,你是不是觉得人家在夸你?其实人家是在骂你。
你是导购,就应该说让顾客能听得懂的话。如果顾客都觉得你是大学生,你觉得他还信任你作为导购的专业性吗?
我恍然大悟,怪不得我的业绩一直都很差。


在直播带货这个行当里,你是财经作家,你是影视明星,你是企业老总,你是流量网红……这都很好,你身上先天聚合了别人没有的流量


可是,更重要的是,你是一个通过直播做销售的导购。当直播镜头开启的一刹那,你不再是财经作家,也不再是影视明星,你是“导购主播“。



在直播间看你直播的人,他们不是你的”同学“,也不是你的”观众“,他们是你的”顾客“,是你的”宝宝“,是你的”老铁“。


吸引你的顾客别走开,触发他们消费的动因,获取他们心理的信任,促成他们的直播间下单和体验,是你作为“导购主播“的首要职责。


就在前不久,国家统计局向社会发布的9个新职业中,“互联网营销师“下的工种”直播销售员“,其实也就是”导购主播“。



03



你可能是一个合格的“主播“,但是你可能不是一个合格的“导购主播“。如果要让我们给“导购主播“一个技能模型,我想下面的这张图,是比较贴切的。


拿这张图,我们再来比对吴晓波的“新国货首发“直播,会发现有几个模块是没问题的:


比如主播形象,吴晓波有专业的形象打造团队,不管是直播间还是主播本人,形象上都是无可挑剔;

再比如镜头表演,吴晓波做了几年的跨年演讲,镜头表现都很棒;

再比如产品介绍,很多品牌的产品,都是品牌高管到现场亲自解说,对产品的理解和介绍当然没得说。


可是,这场直播,主播本身对于自身的定位就出了问题,在整场直播中,吴晓波更像是一个老师,而不是一个导购。


另外,成交技术这一块,整场直播用的很少。或许是出于自信,或许是因为根本就没有想到要去设计。


互动话术和场能激发,就更没法说了。一场直播带货,硬生生整出了一点演讲的味道。


其实,这是明星直播带货的通病,他们在主播形象、表演呈现上都很有优势,也有基础流量的保障,甚至也会对产品做一些了解和准备。


但是,他们毕竟不是做销售的,他们在产品介绍、成交技术和互动话术上,都会呈现出明显的缺失。


还有一个极端,就是传统企业的销售人员,他们做直播带货,也有自身的优势,比如对产品的理解和介绍,和直播间顾客的问答互动,成交促进的技巧等,但他们的劣势就在于主播形象、镜头表演和场能激发。


两者能够互补,就完美了,明星们多学学销售,导购们多学学表演。在整个技能模型的框架内,尽可能多地填充完善,尽可能快地实践推进。


《带货主播打造指南》训练营,也是您不错的选择。


正在看文章的你,也可以拿上面的模型,比对一下企业直播情况,哪一块有缺失,或者做的不够好。


任何一个模块的缺失,都会严重影响“直播带货“在企业实施的结果。


最后要说明的是,这篇文章,不是为了说吴晓波,也不是为了说任何一个翻了车的直播带货尝试者。因为他们的尝试,我们看得更明白,想得更清楚,走得更稳健。


向所有积极参与勇敢探索的人致敬!


从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业,都值得积极参与。

——吴晓波 2020年7月




我是李中生,如果你想深度学习我的带货主播打造指南课程,可以联系您身边的培训机构。如果你也有抖音运营方面的困惑,欢迎在留言区交流~

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