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饿了么再升级,背后是阿里从“送外卖” 到 “送万物”的野心

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7月10日,饿了么开了场线上升级发布会。


饿了么CEO昆阳宣布了饿了么的几个变化并表示,“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者‘身边经济’


饿了么的新战略究竟是要做什么?饿了么是在找自己的第二曲线吗?本期,我们邀请刘长老师,剖析饿了么的战略选择问题。



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刘 长

原金蝶(00268.HK)战略咨询业务总裁

原美国友邦保险(01299.HK)人才与组织发展总监

原中国石化(600028.SH)办公室副主任

2019年畅销书《第二曲线战略》作者



饿了么的新战略究竟是要做什么?饿了么是在找自己的第二曲线吗?回答这两个问题,还要从12年前,张旭豪创办饿了么开始说起。


而说到饿了么,就不得不说它的老对手 — 美团点评。



01


美团点评的第二曲线战略


刘长老师曾于一文中分析美团点评的战略,截取部分如下:


2010年3月4日,王兴创办美团网,从PC互联网的团购起家。2010-2014年的四年时间里,美团通过聚焦做好团购,创下了多个团购行业的第一。

在“千团大战”中杀出一条血路后,美团成功开启第一曲线团购业务

在第一曲线团购业务高速发展的同时,美团开始围绕消费者需求探索新业务,先后在2012年、2013年将电影业务、酒店业务、外卖业务从团购业务中独立出来重点发展。

值得注意的是,这三项业务之所以能被选中,是因为它们相对其他业务发展的更好,展现了更大的潜力。

也就是说,这三项业务,是从第一曲线团购业务中“长出来的”。没有“长出来”之前,没人能提前规划就是这三项业务能出来。

尽管这三项业务都发展势头迅猛,但是基于对市场需求的洞察,美团于2013年底,在这三项业务中做出了一个重要的战略选择:外卖业务,被确定为美团未来的战略发展方向!

从2014年初美团外卖启动“抢滩”行动开始,美团用了将近三年时间,投入重度资源、全力聚焦做好外卖业务,在2016年实现营收占比41%,成功开启了第二曲线,并在2017年实现了对第一曲线的超越,完成了第一曲线和第二曲线的顺利交接。


事实上,从行业视角看,外卖业务是餐饮业新一轮增长的第二曲线。因为外卖业务,并没有实质性影响堂食存量业务,而是创造了一个巨大增量业务空间


而这条行业级第二曲线的最初开启者,并不是美团点评,而是饿了么:


当美团点评在2013年开始,切入外卖业务赛道时,2008年创办的饿了么,已经在外卖业务领域深耕了5年。



02


饿了么的外卖:战略选择做减法


2018年,当张旭豪以将近100亿美金的价格,把饿了么卖给阿里巴巴时,很多人看到的是张旭豪的壮志未酬,而刘长看到的是,定战略的第一性原理聚焦在饿了么上“再次验证的成功典范”:


从2008年创立,到2018年卖给阿里巴巴之前,饿了么的战略选择非常简单、非常清晰、非常坚定,那就是聚焦做好一件事:

外卖!外卖!外卖!

通过聚焦“做好外卖业务”这一件事,一家从0起步的小小创业公司,用十年时间,把自己做到了近100亿美金的市值,再次证明了聚焦的伟大力量。



刘长老师曾无数次的说过一个观点:


对于绝大多数市值百亿以下的企业,在战略选择上一定要做减法,战略选择一定要“简单、清晰、不复杂”。


因为残酷的市场竞争不断用“血的事实”告诉我们:与其在十个业务领域做到第十名,都不如在一个业务领域做到第一名!


所有好战略都有一个特征,那就是“一句话就能说清楚,企业到底是做什么的、到底要怎么做”。


中国市场很大,全球市场更大,任何一个狭窄的细分领域,都可以做出好几家市值百亿,甚至市值千亿的上市公司出来。


市值千亿的新东方、好未来、中公教育,都是聚焦做好教育培训的成功典范。而做成的核心关键,就在于能否真正做好“聚焦”二字:


所谓的“聚焦”做好一件事,就是要把十倍的力量都投入到一个点上、进行压倒性投入,只有这样,才有可能击穿阈值,进入一个全新的世界。



03


聚焦做一件事,并不是永远做下去


聚焦做好一件事,是否意味着永远做下去呢?答案是:NO!


第二曲线战略理论告诉我们:无论当下的第一曲线做到如何出色,将来也一定会遭遇增长极限点,而进入失速区。


因此,企业必须未雨绸缪,在第一曲线到达巅峰之前,一定要寻找和开启第二曲线。


(美团点评持续成功的核心原因,就是在战略选择上,做到了“在第一曲线团购业务到达巅峰之前,找到了第二曲线外卖业务”。)


如果用第二曲线战略理论,解读饿了么在2020年7月10日的新战略,前面两个问题的答案变得很简单:


饿了么的新战略就是:在阿里巴巴战略大版图下,寻找自己的第二曲线。


当这条专注聚焦超过十年的第一曲线 — 餐饮外卖业务,已经逐步逼近增长极限点的时候,想要实现业绩持续增长,从送外卖到送万物,就是一个必然的战略选择,就像当初亚马逊,从卖书切换到卖万物一样。


很明显,无论是对于阿里巴巴集团,还是对于饿了么本身而言,这都是一个正确的战略选择。


祝福阿里巴巴,祝福饿了么!


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